替瑞幸咖啡“打”?

创投圈
2019
01/11
19:03
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进入 2019 年,瑞幸咖啡频频登上百度热搜榜。以目前的体量,这家初创企业似乎配不上这样的 " 殊荣 "。

ofo 上热榜,是因为顶峰时每天上千万人次使用、是因为大街上到处 " 横七竖八 "、是因为 " 坟场 " 一个比一个壮观,是因为上千万人排队等着退押金。整个 2018 年,瑞幸咖啡才卖了不到 9000 万杯,门店数到年底也才 2000 家出头。粗略估算喝过瑞幸咖啡的人不超过 1400 万,在 14 亿人口中这算个啥!

所以," 瑞幸是不是下一个 ofo" 这种话题纯属蹭热点。

当事企业及众多旁观者,纷纷猜测一轮接一轮 " 抹黑 " 瑞幸背后有推手。今天(2019 年 1 月 10 日)瑞幸咖啡 CMO 杨飞转了一篇文章《这一波黑瑞幸咖啡的操作,堪称教科书般经典》。经典是经典,但有可能是反面的:花重金抹黑,效果是给对手打了!

抹黑对手预期效果可归结为三类:

第一类让消费者对企业或其产品心生厌恶。用户是 " 上帝 ",被 " 上帝 " 抛弃的企业只有死路一条;

第二类让投资者心生疑虑,迟滞对手的融资进程,所谓 " 计毒莫若绝粮 ";

第三类让对手的供应商、债权银行或者员工心生寒意,供应商上门讨债,银行提前收回贷款、员工各谋生路 ……

" 难喝 " 未必能吓退消费者

关于饮食,什么叫 " 好喝 "、" 好吃 " 没有客观标准。不信的话可以到世界各地转转,品尝一下各地 " 美食 "。可能真 " 好吃 "," 一口就想吐 " 的情况也很常见。

假如一个民族,祖宗十八代酷爱喝咖啡,族人对什么咖啡好喝一定会有共识。但另一个祖宗十八代酷爱喝咖啡的民族多半会有另外的共识。两族间关于哪种咖啡好喝的争论毫无价值。

正因为如此,当一个新品种进入咖啡市场(包括星巴克自己在店内推出的新款),都有可能被批评 " 难喝 "。从竞争策略上讲,当北京冒出一家上升势头很猛的烤鸭或涮肉连锁品牌," 难吃 " 恐怕是友商攻击新来者的首选。

对于习惯喝雀巢速融咖啡的人来讲,星巴克或许 " 又麻烦又贵又不好喝 "。对于多年来一直喝星巴克的人来讲,与星巴克不同等同于 " 难喝 ",这两类人都不是瑞幸咖啡的首选用户。

决定成败的关键是用户的 " 试错成本 "。对何为 " 好喝 " 一无所知的 " 小白 " 用户,免费领的券还给送到办公室,试错成本为零,道听途说的 " 难喝 " 不会让他们放弃薅羊毛的机会。

总之," 难喝 " 之说对瑞幸咖啡利大于弊。至少当一杯免费咖啡送到眼前,消费者不会没听说过这个品牌。

" 巨亏 " 未必等于 " 下一个 ofo"

千万用户排队退押金之际," 瑞幸咖啡疯狂补贴,巨亏损 8 亿,可能会成为下一个 ofo" 这类说辞应满天飞。沿着这个思路,一些人会问 " 瑞幸咖啡何时停止补贴?"" 停止补贴后用户还能留存多少?"

这类指摘的基本逻辑是:补贴 = 亏损,亏损不可持续 = 补贴不可持续;补贴不可持续 = 用户流失,用户流失 = 迟早要完。

补贴不等于亏损,长期补贴与 " 赚钱 " 没有必然的矛盾。观察一个企业或者一项生意有没有 " 钱途 " 要看毛利润率,而不是有无补贴。53 度飞天茅台成本不到 100 元,出厂价将近 1000 元,毛利润 900 元。假如茅台厂在终端补贴 100 元,每瓶毛利润仍然高达 800 元。

只要有毛利润,补贴、打折都可以成为常态。比如机票,长年四折、五折,那是因为定价高。平时打折、节假日不打或少打,相当于涨价。

有人会说 " 卖个东西毛利都没那叫倾销 "。当今没有毛利润的明星企业还真不少,比如 ofo,每单服务收入不到 1 元,折旧、运营成本超过 2 元,哪里来的毛利润?

京东自营进销差价只有几个百分点,扣除送货支出也没有毛利润(京东财报把相关支出列为费用而不是成本)。

还有 58 同城等互联网公司,流量变现收入扣除带宽、网站运维成本得到 " 毛利润 ",但高价购买流量的成本被列入 " 市场费用 "。卖流量的公司怎能不把买流量的钱列入成本?所以这类公司也是没有毛利润的。

ofo 烧掉几十亿,在街头扔下上千万台破自行车,成为需要清理的城市垃圾。瑞幸咖啡用 8 亿多代价,开了 2000 多家新店,做着有毛利润的生意,两者没有可比性。

渲染瑞幸咖啡亏损、补贴不可持续等于告诉公众:" 瑞幸咖啡在亏本卖!快来薅羊毛呀!过了个这村就没这个店了!" 不是给瑞幸咖啡打是什么?

星巴克定价高的原因之一是为用户提供了社交、办公或者 " 发呆 " 的场所。换言之,星巴克卖的不仅仅是咖啡。但羊毛出在养身上,泡在星巴克的人是在剥削喝一杯就走的人。

已经习惯星巴克口味的人,愿意泡在星巴克的人可以继续他们的爱好。但全中国只有一家咖啡连锁店,毛利润率高高在上还想涨价就涨价,不见得是好事情。

咖啡文化在中国才刚刚起步,市场远远没有饱和,瑞幸、星巴克可以对标,但不是对头。

亏损未必吓跑投资者

1999 年,星巴克在中国开设第一家门店。十年后的 2009 年,自营、加盟店分为达到 191 间和 283 间。2017 年末,星巴克在中国的自营、加盟店分别为 1540 家和 1396 家。2018 年,星巴克改变在华策略,至年末 3521 家门店全部为自营。

陆正耀曾经表示对星巴克有 " 三个感谢 ",相信是真心话:

第一感谢星巴克对中国用户的启蒙教育。喝咖啡不是中国人的传统,星巴克 20 年的耕耘让无数国人 " 心生向往 ",成为众多本土玩家的潜在用户。一个 " 标准的 " 中国人,第一次听说的咖啡品牌多半是星巴克,到嘴的第一杯却未必是。

第二感谢星巴克的价格政策。根据 2017 年 11 月出台的最新价目表,星巴克杯均价格 30 元左右,这给中国本土玩家留下广阔的空间。采购同样档次的咖啡豆、用同样的艺,算上门店费用,单杯成本不过 12 元 ~15 元。如果星巴克采取倾销政策,杯均价格定在 15 元左右,后发的瑞幸们难有出头的机会。

第三感谢星巴克市值达 800 亿美元,为本土投资者提供巨大想象空间。中国是星巴克最大的海外市场,也是增长最快的市场。截至 2018 年末,星巴克全球有 1.53 万家自营店,其中美国 8575 家、中国 3521 家,占自营门店总数的比例分别为 52.5% 和 23.0%。

按计划,2019 年瑞幸咖啡将再开 2500 家新店,门店总数超过星巴克。按这个势头,再有三年时间瑞幸咖啡收入、杯量等数据将全面超越星巴克,市值达到星巴克的八分之一,算比较保守吧?

预计瑞幸咖啡将持续采取激进的扩张策略,把门店数提高到 1 万家甚至更多,未来几年恐怕会持续亏损。但假如能用 5 年 100 亿亏损换来一家市值 100 亿美元的公司,还是很值的。

瑞幸卖的不是人设

今天(2019 年 1 月 10 日)事情又有了新的 " 进展 ",媒体扒出杨飞曾因卷入 " 有偿删贴案 " 被以 " 非法经营罪被判处有期徒刑一年零六个月。"

2011 年 5 月 9 日,高晓松酒后驾车造成四车追尾的严重事故,交警检测每百毫升血液酒精含量达 243 毫克!最终高晓松以 " 危险驾驶罪 " 被判拘役 6 个月。而 2015 年杨飞三人涉案金额 21.82 万元,杨飞等三名高管刑期合计 52 个月。

虽说不能单纯以金额为依据,但感觉杨飞当年被判得有些重了。# 只是个人感觉,以法院判决为准哈 #

但即便对 " 轻判 " 的高晓松,今天也没人拿当年的醉驾说事。认罪、服刑之后不能 " 重新做人 ",不能《晓说》吗?

黄光裕现在还关着呢,有谁因此反感国美电器?

无论如何,瑞幸咖啡卖的不是人设。

来源:虎嗅APP

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